Na semana passada, a Billboard noticiou que a Universidade Harvard, uma das mais prestigiadas do mundo, havia se interessado tanto pela estratégia de marketing de Beyoncé que escolheu o tema como objeto de estudo. O que chamou a atenção da escola de negócios foi o lançamento do álbumBeyoncé, de surpresa, em dezembro do ano passado.
Anita Elberse, professora de Administração de Negócios da universidade, e Stacie Smith, sua ex-aluna, dividiram a autoria de um estudo sobre como Beyoncé aterrissou, no último verão, como um meteorito na Terra. A pesquisa de 27 páginas, que leva o nome da popstar e fará parte do curso Marketing Estratégico em Indústrias Criativas, administrado por Anita em outubro, é uma análise sobre a atual situação da indústria musical e o início da carreira de Beyoncé. Além disso, trata de como a artista fundou sua própria empresa, a Parkwood Entertainment, que funciona em parceria com a Columbia Records, de Rob Stringer, seu papel nela (como CEO), e o planejamento de sua obra musical.
Para o trabalho, Anita e Stacie entrevistaram funcionários importantes na estrutura da Parkwood e da Columbia, além de pessoas envolvidas diretamenteno lançamento do álbum na Apple e no Facebook. Aqui estão algumas das informações mais fascinantes do estudo:
Como Beyoncé comanda uma reunião
“Ela não fica muito em seu escritório”, conta a gerente-geral da Parkwood, Lee Anne Callahan-Longo. “Normalmente entra de sala em sala, falando com a equipe. Entra no meu escritório, fala comigo ou senta no fundo e faz observações sobre os projetos que estamos discutindo. Ela tem um ótima noção de negócios, mas não gosta de estar sempre lá. Sempre achamos graça quando, depois de uma hora em uma reunião de negócios, ela levanta e começa a caminhar. Nessa hora eu percebo que a perdi e que sua cota de negócios a ser discutida naquele dia acabou. Geralmente eu falo algo tipo:‘Vamos parar. Você já não está me escutando’. Ela ri e diz: ‘Você está absolutamente certa, pra mim já deu’. No fim, ela é uma artista, e sua paixão pela arte é o que a move.”
Uma olhada na casa de verão
Mas a parte mais deliciosa são os detalhes que Anita e Stacie desenterraram sobre o processo de criação do álbum Beyoncé. Elas deram uma olhada na casa que a cantora alugou no verão do hemisfério norte em 2012 para servir como sede de produção para o CD, atraindo colaboradores como Sia, Hit-Boy e The-Dream. “A casa foi alugada por um mês. Todo mundo ia jantar junto todas as noites, e nos dividíamos em quartos diferentes e trabalhávamos nas músicas. Ela [Beyoncé] tinha uns cinco ou seis quartos configurados como estúdios, e ia de um para o outro dizendo coisas como: ‘Eu acho que essa música precisa da entrada dessa pessoa’. Normalmente você não vê músicas com dois ou mais produtores, mas foi bastante colaborativo”, contouLee Anne.
O segredo
A Paramount estava tentando evitar vazamentos: o projeto viveria ou morreria com a grande revelação. Representantes da produtora e da Columbia tiveram uma reunião no campus da Apple em Cupertino para acertar que a gigante da tecnologia receberia o pacote completo de Beyoncé e o prepararia para o grande lançamento surpresa, que resultaria no domínio completo da página inicial da iTunes Store por Queen Bey. “Um lançamento mundial como esse, com conteúdo musical e de vídeo, é algo que somente nós podemos fazer”, disse o vice-presidente de conteúdo do iTunes, Robert Kondrk.
O próximo passo estava relacionado com outro gigante tecnológico: o Facebook. A equipe teve uma reunião com funcionários da rede socialencarregados dos contatos de perfis específicos (atletas, músicos, atores etc) para determinar o que a companhia poderia oferecer para a grande revelação. “O Facebook e o Instagram são construídos para esse tipo de escala”, disse Charles Porch, do Facebook. Lee Anne completou: “A maior plataforma de rede social fará com que todos os fãs de música fiquem sabendo do álbum.” A colaboração com o Facebook também fez com que a equipe de Beyoncé fosse a primeira a usar a então recém-inaugurada ferramenta de auto play para vídeos.
Os preparos para a grande revelação
A equipe ainda preparou uma virada de 72 horas para o lançamento do álbum físico, produção essa que não começaria até o álbum ser revelado online. “Uma vez que o disco saiu, o plano foi imprimir, rapidamente, uma capa preta com ‘Beyoncé’ escrito em uma fonte rosa para que a gente pudesse apenas colocar em cima do pacote”, contou Jim Sabey.
Uma vez que o esqueleto de lançamento estava pronto, tudo o que restava era terminar o álbum – um trabalho contínuo até outubro de 2013 – e os vídeos. Todos os 17 vídeos foram produzidos em um período de 12 semanas durante o outono americano, e finalizados em meados de novembro, poucas semanas antes do lançamento, que extrapolou sua data original, 18 de novembro, ficando para o dia 13 de dezembro.
“Por que não dar a um fã de 16 anos na Bulgária a mesma chance de julgar quanto alguém que comanda a maior estação de rádio do mundo?”, ponderou retoricamente Rob Stringer à dupla de acadêmicas. “Beyoncé construiu essa audiência. E o processo de lançamento comum fica um pouco monótono para alguém como ela.”
Os funcionários da Parkwood reuniram-se numa sala, na sede da empresa, para aguardar o lançamento à meia-noite, atualizando a página da iTunes Store a cada segundo e roendo as unhas. Enquanto isso, Beyoncé dirigia-se de St. Louis a Chicago, para mais uma de suas bombásticas apresentações.